Web広告プロモーション施策の具体的な手法から成功のポイントを解説【クリエイティブの作成方法も紹介】

Webマーケティングといえばリスティング広告やディスプレイ広告などのWeb広告というイメージがあると思います。しかし、Web広告を行う上で最も重要なのはクリエイティブです。もちろん、広告媒体・配信セグメントによる差はありますが、ほぼ同じ条件下であればクリエイティブで差が付くことが大半です。

そこで今回はWeb広告の具体的な手法から成功のポイントだけでなく、クリエイティブを作成するときに考えるべきポイントも解説していきます。

Web広告プロモーション施策のスキルを得るための重要な考え方

基本的に運用型広告などはAIに代替されると考え主業務としては選定しない

今後、リスティング広告に代表される運用型広告はまず間違いなく自動化の波にさらされていくと考えて良いでしょう。あのGoogleも検索エンジンを開発した段階からほぼAI企業といっても差し支えない状態になりました。

独自のアルゴリズムを用いて全体の収益と顧客への有用な情報提供を最適化しているGoogleのように、今後はプロモーション施策も洗練されていくため運用代行を主業務とするインターネット広告代理店業務は徐々に価値が低くなっていくはずです。

メディアごとの特性だけではなく、ターゲットの心理状態も検討する

広告メディアは多種多少な軸を持っていますが、基本的にどのメディアが良いと断定することはできません。例えば、「自社のターゲットがどのメディアによく接触しているか？」ということを検討するときも、10代の女性と50代の男性では接触するメディアが全く異なります。

どんな生活者と親和性が高いのかといったメディアの特性をつかむのと同時にターゲットもしっかり設定しておく必要があります。また生活者の心理状態にも注意しましょう。例えば仕事で資料を探すために検索エンジンを使うような「能動的なモード」とInstagramを眺めて暇つぶしをしているといった「時受動的なモード」では当然求めているものが異なります。

このようにメディア毎の特性をつかむだけではなく、ターゲットの心理状態についても検討することが大事です。

単一的なメディアの結果に捉われず、事業全体での結果を重視する

広告メディアを評価するときは単一的な結果ではなく全体的な結果を見ることも大事です。ここではBtoB事業のように、営業やコールセンターといった広告以外のアプローチで受注率に変数が生じる場合を検討してみましょう。

1人当たりの顧客獲得コスト（CPA）が7,500円のリスティング広告施策Aと10,000円のFacebook広告Aのセグメントではどちらが良いでしょうか。単一的な結果を見ればCPAが安い前者の方が良いと思うかもしれません。

しかし、前者からアクセスした顧客は受注率5%と低く、150万円の広告費に対して売上が500万円にとどまるため、投資対効果（ROI）は333%程度です。一方後者からアクセスした顧客は受注率が30%もあり50万円の広告費に対して売上は750万円もあるため投資対効果（ROI）は1,500％に達しています。

顕在ニーズと潜在ニーズを階層的につかむ

ユーザーの興味関心度によってユーザーを顕在層、準顕在層、潜在層の3つの階層に分けることで、それぞれの階層にいるユーザーに合わせた広告施策を打つことができるようになります。検索エンジンなどのを使って能動的に調べる生活者であっても、その全てにおいて興味関心度が高いと言い切れません。

顕在層になればなるほど「リーチは狭く・効果は良い」、潜在層になればなるほど「リーチは広く・効果は悪い」ということになります。検索エンジンなどを能動的に使う層ではなく受動的な層を対象とする場合、顧客属性や趣味趣向、役職などでターゲティングできるFacebook広告や自社の既存顧客と類似したユーザーへ配信できるLook a Like広告といったディスプレイ広告などが効果的です。

基本的に広告予算は限られていると思うので、効果が高いところを狙って予算を配分することが重要です。

アトリビューションという考え方

アトリビューションというメディア毎のコンバージョンへの貢献度を測る考え方があります。昨今はコンバージョンするまでにあらゆるメディアに接触するなど、その経路は非常に複雑化していきています。

例えば純広告の初回接触の後に、Facebook広告を経て、Googleでの検索結果でコンバージョンしたといった時に、純広告の初回接触の価値はどの程度あるのでしょうか。こういった指標を測定し貢献度を測ることでより正確な予算配分が可能になります。

このアトリビューションという考え方は広告だけではなくあらゆるチャネルで計測できるようになっています。例えばマーケティングオートメーションなどを導入しており、ユニークな顧客の行動が一元管理されている場合、全てのチャネルの接触を一元管理することができます。

その場合、広告やブログの閲覧を経てLINEメッセージを受けアプリのプッシュ通知が来た後にコンバージョンした場合、単一的に見ると「アプリのプッシュからコンバージョンした」ように思えます。

しかし、実際はさまざまな接触を経てコンバージョンしているため、チャネル間でのアトリビューションを測定すうることが大事になります。広告だけに考えがとどまらないように注意してください。

クリエイティブを作成する上でのポイント

ターゲット顧客に合わせてクリエイティブを変える

1つの事業にターゲット顧客が1パターンだけということはあまりありません。例えばアパレルであれば「性別」×「かわいい系・フォーマル系といったタイプ」×「服の種類」×「顧客ランク」といったようにターゲットの属性はさまざまに分かれます。ターゲットに対して最も刺さるクリエイティブをそれぞれに提供するのがベターです。

ただし、多様なクリエイティブを用意するための工数や費用を検討することも大切です。最適なターゲット数を設定した上でOne to Oneマーケティングと呼ばれる1人ひとりに適した訴求ができるクリエイティブを検討しましょう。

顧客のベネフィットをメッセージに込める

広告などで打ち出すメッセージは顧客のベネフィットに沿っている必要があります。

例えば肌に良い新成分が入っている化粧品の広告展開では「新成分が入っている化粧品（機能）」→「お肌に効果てきめんな新成分（メリット）」→「あなたに潤いと自信を与えます（ベネフィット）」といった思考でベネフィットを込めたメインメッセージを明確に打ち出すことで顧客心理に訴えかけることができます。

訴求ポイントを用意する

ブランディング広告などは別としてレスポンスを獲得することを目的にする場合、訴求ポイントを1〜3つ程度は打ち出すことを目指しましょう。

「実績」「導入社数」「販売数量」「割引」「認定」「顧客満足度」「最短◯◯時間」といった訴求ポイントを添えることが成果アップに直結することも少なくありません。

心理学	概要	例
バンドワゴン効果	大勢の人が支持している	人気No.1
フレーミング効果	複数の選択肢で相対評価を行う	1,000円、2,000円、3,000円のコースを用意する
スノップ効果	希少性に価値を感じる	限定100個
カクテルパーティ効果	自分の意識したものを聞き取る	20代女性必見
シャルバンティエ効果	イメージで量感を錯覚する	定価10,000円がさらに30%OFF
カリギュラ効果	禁止されるとやってみたくなる	笑ってはいけない
ウィンザー効果	第三者からの間接的な声に信頼性が増す	お客様の声
ハロー効果	目立ちやすい現象に引きずられる	モンドセレクション受賞
ザイオンス効果	繰り返し接触することで好印象を持つ	リーチ回数の増加
認知的不協和	矛盾する2つの認知のうち不都合な方を変えようとする	東大に行きたければ勉強するな

広告とランディングページはセットで考える

生活者が広告をクリックした直後に表示されたページは最初の約2秒で直感的に取捨選択を判断されると考えてください。

広告とページ内容が全く違う場合や、適切な情報がない場合、すぐにページは閉じられてしまいます。また、購買するつもりでページに訪れたのに、具体的な注文ルートが分かりにくい場合も、購買意欲を失わせるこっとに直結します。顧客の心理を考えて広告だけではなくランディングページの設計にも気を配りましょう。

広告運用における重要事項

プロモーション施策を設計していざスタートとなった後にも注意点はあります。純広告などであれば掲載期間が終了するまで何もできませんが、運用型広告であれば初期は毎日確認し必要に応じて改善することをお勧めします。

その理由は2つあります。1つ目は想定しないターゲットに広告が配信され広告費が無駄に発生していまうリスクを避けるためです。2つ目は申し込みの状況や数値的な結果を確認することによってメディア別の予算調整や改善施策を実施するなど成果を最適化するためです。

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